Hoy iniciamos una serie de análisis de campañas actuales vistas en México.
Nuestra intención es hacer ejercicios de lo que “podría ser”, hablando en términos visuales, una campaña para mostrar opciones diferentes.
Cada marca realiza sus estudios de mercado, analiza a su target y toma varios caminos antes de llegar a su campaña final. Muchas veces no conocemos todo el proceso que se lleva a cabo para tener una campaña exitosa.
Con esto queremos aclarar que no creemos que las campañas analizadas sean malas o mal ejecutadas, todo lo contrario. Por ser campañas buenas y de gran cobertura, queremos resaltar el camino que nosotros hubiéramos tomado y explicaremos nuestras razones.
Adicional a eso, las campañas que analicemos, tendrán mucha inversión detrás, usarán modelos o actores famosos, fotos de estudio realizadas por los mejores fotógrafos, etc. Y nosotros estaremos realizando nuestros ejercicios con fotos de stock y material que podemos utilizar de internet.
También, en cada ejercicio visual, omitiremos utilizar el nombre, logo o productos reales de cada marca, por temas legales. No realizamos estos ejercicios para explotar el uso de las marcas o para crear una campaña real de cada uno de ellos.
Ahora sí. Comencemos.
Felinos salvajes
Está corriendo actualmente en varios medios una campaña de una marca famosa de paletas de hielo, en la que utilizan la imagen de Karla Souza y Luis Gerardo Méndez.
Lo primero que notamos es que esta campaña es una réplica de la versión internacional que salió en 2016 en otros países para la misma marca.
En ese año se lanzó este proyecto en varios medios y el reto gráfico fue crear imágenes divididas a la mitad de mujeres con rostros felinos.
Creemos que se logró un buen trabajo y fue una gran idea para resaltar el slogan de la comunicación.
El caso de México.
En México se utilizó la misma línea de diseño para la campaña de este año (2019) utilizando actores famosos para hacer difusión en los distintos medios. Y la imagen quedó de la siguiente manera:
Comparándolas nos pudimos dar cuenta de varias cosas.
- Se utilizó al mismo tigre y se adaptó la foto de Karla a éste.
- También se cambiaron detalles del tigre como el color de sus ojos para que quedaran del mismo color del de Karla.
- La imagen general quedó más obscura, la oreja del tigre no se alcanza a ver y el pelaje es más obscuro entre manchas negras. Este tono más obscuro se nota de noche en los espectaculares del país.
- A diferencia de la campaña original el cabello de Karla casi no se ve.
¿Qué pensamos de esto?
Creemos que es un resultado bueno tomando en cuenta que se utilizaron recursos de la campaña del 2016. Un camino que nosotros hubiéramos explorado sería aprovechar mejor el slogan para lograr algo más orgánico visualmente.
¿Cómo lo haríamos nosotros?
Después de analizarlo internamente, nuestra propuesta visual de la campaña se enfocaría más en el slogan y buscaríamos generar una imagen más “salvaje”.
Una realidad es que las mujeres y el chocolate viven una relación de amor-odio-culpa-secreto que no se puede expresar muy bien con palabras, pero sí con imágenes.
La mujer en la campaña debería mostrar ese lado salvaje, que en las fotos de 2016 y 2019 no se ve, la verdad es que el lado salvaje solo lo da la mitad del tigre o pantera y se ven serios ambos lados.
Inclusive en la versión de Karla, el pliegue de su boca es ascendente y la del tigre es descendente, lo que genera una mueca rara en la boca.
Una vez que conseguimos material de distintos medios, trabajamos una propuesta/boceto rápido generado digitalmente, de lo que se podría realizar en forma en un estudio, con maquillaje, buena iluminación y una dirección más “salvaje”.
Este es el resultado de nuestro ejercicio realizado internamente:
Como mencionamos, por motivos legales, no agregamos la marca real, ni el slogan real, ni su call to action. Solo mantuvimos el orden, apariencia visual y secuencia de los elementos.
Nuestro proceso
Al no tener una imagen de Karla de estudio y no encontrar en internet una foto de ella en la posición que queríamos, optamos por descargar una imagen de stock.
Lo que nos interesaba más era la expresión del rostro y la forma de la boca.
El micrófono es un mal menor, porque realmente queríamos poner la paleta en una posición similar a la que ocupa el micrófono.
Buscamos imágenes de tigres, ojos de felinos, etc. que nos sirvieran para darle forma a la sección “salvaje” de nuestra imagen.
Particularmente nos interesaba generar una imagen que mostrara como tus 5 sentidos, de forma literal, se modifican al desear la paleta, mostrar cómo alguien se podría transformar al querer morderla.
A la imagen de stock se le realizaron los siguientes ajustes iniciales:
- Se corrigió el color
- Se quitaron las luces del fondo
- Se modificó la posición de la boca para hacerla un poco más agresiva en la mordida.
- Se quitó la mano y el micrófono, sin gran detalle porque ahí se colocaría la paleta y la mano posteriormente.
A la imagen del paso anterior se le sobrepuso el ojo felino que habíamos encontrado en stock. A este se le corrigió el color para que quedara en el mismo tono de la foto genera.
También se agrandó uno de sus colmillos dándole una forma más felina y se adaptaron las sombras en la lengua.
Con esto cubrimos el sentido del gusto y de la vista.
En este paso nos enfocamos a generar una nariz de tigre creíble, tomando piezas de la imagen de stock que encontramos, pudimos recrear los pliegues de la imagen original adaptándolos a la nariz de la mujer.
Nos ayudó mucho haber escogido una foto donde la nariz está en una posición contraída.
Adicionalmente se formó la textura de la piel desde la boca hasta la zona de los ojos y la oreja. Siempre adaptándonos a la forma y textura de la piel original.
Al final se adaptó la partes superior de la oreja para que tuviera la forma de la del tigre. De esta forma buscamos representar con un cambio “salvaje” los músculos que se mueven al tratar de morder una paleta.
También quedaron cubiertos los tres sentidos faltantes, olfato, oído y tacto.
Para los últimos detalles se colocó la mano original con una paleta que obtuvimos de stock, donde se le adaptó el color, sombras y brillos para que se integrara un poco mejor a la imagen. (Nunca al 100%, porque no tenemos una paleta en stock exactamente en el ángulo que se requiere.)
Se agregaron los textos de call to action, copy y un logo simulado de la marca original para darle la apariencia de los anuncios que se pueden observar en la publicidad.
Y para cerrar el ejercicio, se agregó el disclaimer de la agencia.
Es importante destacar que todo el tiempo se utilizó una retícula para crear una buena jerarquía visual y lograr que el espectador mire donde deseamos y en el orden que buscamos.
En esta imagen puedes comparar la posición de cada elemento en la retícula.
Con este ejercicio te queremos compartir nuestra forma de pensar, nuestro proceso creativo visual y lo que buscamos generar en cada paso que realizamos en los proyectos de nuestros clientes.
Este tipo de trabajos se realizan todo el tiempo para propuestas, briefs recibidos, licitaciones y nos dimos cuenta que materiales similares se han quedado en nuestros archivos y nunca ven la luz, por proyectos que no salieron o que los clientes seleccionaron otra agencia. Esos bocetos y propuestas no las podemos mostrar por temas de confidencialidad, pero sí podemos mostrarte ejercicios totalmente nuevos y que no sean parte de un pitch o licitación en curso.
